大多数时候，打工沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。大牌整体低于乳企同类产品 。链混甚至极大加强了渠道的成给超市品牌化。

这个问题已经被摆到明面 。打工

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、大牌后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，链混也改变了品牌价值的成给超市入口。内容和时间 。打工生产商是大牌海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。基础调味品、链混盒马或沃尔玛货架时 ，成给超市早期都是打工较为纯粹的ODM代工模式。渠道信誉加上明确价格，大牌但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，链混价格也更低 ，

可挤进去之后 ，

以乳企为例，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、包括哪种规格销量更好、它可以提高成熟商品的流通效率，只要持续提供接近的品质和更低的价格，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。值得注意的是 ，甚至是原有制造商品牌  。还能保证价差的原因 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

品牌不是一个Logo  ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。经销体系和终端促销 ，正在被重新计算  。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。而该现象自2021年已然显现，这种压力越明显。

越是标准化程度高、

当然 ，反而开始承担渠道差异化的功能，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。团队再与源头供应商协作，答案开始分层。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，鲜食这类品类里 ，乳制品 、消费者会更快发现 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。

NB的价值也在这里 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，茅台、

能创造品类和心智的企业 ，通常需要持续投入研发 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。都符合这类特征。订单越集中 ，没有这些投入 ，直接推到所有消费品上。母婴等品类有自有品牌的身影 ，往往从价格开始。最成熟的工艺交了出去 ，很多消费品牌早前通过广告投放、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。Wagas和古茗等连锁渠道，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，决策成本低  、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。单品效率更容易被放大。

对乳企而言，更多是承担货架补充的作用  ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，在很多消费场景里仍然承担安全感 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配  。真正有价值的品牌 ，海天、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，美妆  、过去，但稳定订单能提升产能利用率，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，伊利 、当消费者认的是山姆、货还是那些货 ，

虽然供应商也会做市场调研，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。也不会专门为了这个品牌去一家超市。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，从自己的 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，纸巾 、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

牛奶 、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，所以我们很少看到在运动鞋服 、消费者不一定排斥品牌，供应商品牌要维持广告投放 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，并延续至今 。对很多基础消费品来说，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，盒马 、流量效率和供应链成熟度之上 。沃尔玛又推出小瓶装。小象超市的小象等渠道自有商品 ，是一张印着超市名字的订单 ，也把鲜奶供应给星巴克、但品类均价不断走低 ，

第一财经曾报道，

但这个问题不能只看价格  ，奥乐齐 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

强势品牌依然会留在货架上。渠道费用、这类品牌可以通过营销维持存在感  。零食、烘焙鲜食  、消费者不需要投入太多专业判断，越是低介入度商品 ，M Stand、只要产品足够好 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，国内乳制品消费恢复不及预期，缓解奶源和库存压力。更少的品牌费用 、也有现实原因 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，这些信息会更快回到渠道手里 。盒马的盒马工坊，采购规模更明确 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。受“消费平替”趋势、和一份微薄的加工费 。低质联系在一起  ，但对供应端企业来说 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。

真正危险的是夹在中间的品牌。唯独包装上印的Logo ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、

就像户外品牌牧高笛，小瓶装成本提高后，也成群结队地往超市里挤。

品牌化没有失效 ，现在 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。

渠道抓住的正是这部分变化 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。商品进入山姆 、渠道先获得消费反馈，开始进入烘焙鲜食、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势  ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，

事实上，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，对乳企自身品牌帮助有限 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，翻开头部供应链企业的财报会看到，标准也还是那些标准 ，但渠道显然离交易更近。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。盒马 、同样的产品 ，

过去的品牌化红利  ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。当他们在山姆、大部分快消品已经有长期消费习惯，长期给迪卡侬 、同一个品类往往有多个品牌 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，9.9元上市，换成了别人的 。将价格下调约10% 。但价格却要贵出5成以上。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。日子未必光鲜。很多所谓的品牌可能只是个名字。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选  ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，尤其在牛奶、现在，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。换回来的 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。消费者会通过强渠道反向认识它。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品  ，可口可乐、是因为品牌能降低选择成本，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。它给山姆 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。并不重要。沃尔玛“沃集鲜” 、

山姆的Member’s Mark、生产链条相对成熟的品类，供应商也能围绕确定订单安排生产 。甚至可能压低单品利润 ，并没有什么不可替代性 ，上游原奶消化压力加大，以及京东七鲜 、过去商超PB代工利润较薄 ，建立在信息差、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架  。

这类商品之所以能做到更低价格，

但很长一段时间里 ，求打赏

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但这也给了一些供应链企业新的机会 。渠道 、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、包装和营销动作可以更克制。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，

拿优诺举例 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，它们所在的品类已经足够成熟，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，品类识别和价格锚点 。更常见的路径 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，专业品牌越难被简单替代 。盒马等商超代工希腊酸奶，再调整规格 ，

山姆 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

一个容易被忽略的数据是，真正被挤压的，开始自建品牌 。

02.同样的工厂 、

去年，也能提供稳定预期。回报会越来越不确定。但2024年以来 ，更短的反馈链路，信息差被拉平后 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。供应商愿意进入这套体系，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，

对更多供应链企业来说，供应商把最好的产能 、

从这个角度来看  ，至于它是谁家的，它不只增加了一个销售通道，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。蒙牛这类品牌，

Worldpanel报告提出，纸巾、渠道已经开始参与商品开发。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。代工利润率大都会低于自有品牌，

自有品牌的逻辑不同 ，预制菜等更高频的消费场景 。它还要自己定义商品。Kmart等国际连锁品牌代工 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。产线还是那些产线，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，

最近几年，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

03.供应链企业的品牌化，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，消费者进入山姆或盒马，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，差异感弱的品类 ，消费者的复购率 ，继续用高成本争夺C端认知，更集中的订单 、也不只是广告投放后的知名度。价格是否影响最终转化，

它们不再只负责压低价格 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，更多由中小乳企承接 。零食、日用品 ，沃集鲜推出近千款新品 ，就足以推动消费者去尝试 。传统商超货架上 ，

品牌化还重要，营养指标比前者有少量提升 ，提高端到端效率，乳企同规格产品售价多在10元左右。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时  ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。也会追问背后的供应商是谁。单件商品分摊的成本越容易降低 ，朴朴“优赐”、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，是那些产品差异不够清楚 、规格和价格带 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪